ЛПР — это лицо, принимающее решение: человек, который может одобрить или отклонить покупку, проект, поставщика или коммерческое предложение. В продажах определить ЛПР важно потому, что хороший контакт с сотрудником компании ещё не означает, что именно он решает судьбу сделки.

ЛПР в продажах: кто это и как определить лицо, принимающее решение

В простой продаже ЛПР действительно может быть один.
В сложной B2B-сделке всё интереснее: один человек согласовывает техническое решение, другой отвечает за бюджет, третий проводит закупку, а окончательное решение может приниматься совместно.

Кто такой ЛПР в продажах

ЛПР — не обязательно генеральный директор и не обязательно человек, который в конце подписывает договор.
Главный признак ЛПР — его решение необходимо для того, чтобы покупка состоялась.
В зависимости от сделки им может быть:
  • собственник бизнеса;
  • генеральный директор;
  • руководитель подразделения;
  • технический директор;
  • руководитель проекта;
  • финансовый директор;
  • другой сотрудник с необходимыми полномочиями.
По небольшой закупке решение может принимать руководитель отдела. По крупному проекту круг участников будет значительно шире.
Поэтому вопрос «Кто у вас директор?» почти бесполезен.

Нужно выяснять: кто принимает решение именно по этой покупке.

Как определить ЛПР

Лучше не угадывать должность по организационной структуре, а выяснять сам процесс принятия решения.
Можно задавать вопросы:
  • Кто ещё участвует в выборе решения?
  • С кем необходимо согласовать предложение?
  • Кто утверждает бюджет?
  • Кто отвечает за техническую часть?
  • Кто будет принимать окончательное решение?
  • Какие этапы согласования нужно пройти?
  • Кто может остановить решение, даже если остальные согласны?
Последний вопрос особенно важен.
Человек может формально не быть ЛПР, но иметь достаточно влияния, чтобы заблокировать поставщика или техническое решение.

ЛПР и участник, влияющий на решение, — не одно и то же

В продажах часто используют термин ЛВР — лицо, влияющее на решение.
Такой человек может не иметь права окончательно одобрить покупку, но способен серьёзно повлиять на выбор.
Например, инженер сравнивает технические решения и рекомендует одно из них руководителю.
Формально бюджет он не утверждает.
Но если инженер напишет, что решение не соответствует требованиям проекта, до обсуждения цены дело вообще может не дойти.
Поэтому задача продавца — не просто найти самого высокого руководителя.
Нужно понять роль каждого участника в конкретном решении.

Почему в B2B одного ЛПР может быть недостаточно

Представим поставку инженерного решения на объект.
Проектировщик определяет технические требования.
Инженер заказчика проверяет соответствие.
Руководитель проекта смотрит на сроки и риски.
Закупка сравнивает коммерческие условия.
Финансовый блок контролирует бюджет.
Руководитель утверждает результат.
Кого из них считать ЛПР?
Если смотреть только на формальную должность — можно ошибиться.
В сложной сделке решение часто существует не в одной точке, а проходит через несколько участников. Каждый оценивает предложение по своим критериям.
Именно поэтому проектные продажи отличаются от классической схемы «вышел на ЛПР — провёл презентацию — закрыл сделку».

Основные ошибки при работе с ЛПР

  • Считать ЛПР самого высокого руководителя.

    Генеральный директор может вообще не участвовать в конкретной закупке.

  • Верить первому ответу.

    Фраза «решение принимаю я» ещё не показывает реальную систему согласования.

  • Игнорировать технических участников.

    ЛПР может быть готов купить, но инженер или проектировщик способен остановить решение.

  • Обходить своего контактного человека.

    Попытка сразу перепрыгнуть через сотрудника к руководителю иногда не ускоряет сделку, а уничтожает внутреннего союзника.

  • Искать только того, кто скажет “да”.

    В B2B не менее важно понять, кто способен сказать «нет».

Что делать после того, как ЛПР найден

Сначала проверьте:
  • какую роль ЛПР играет в решении;
  • что для него важно;
  • какую информацию он уже получил;
  • какие критерии использует;
  • кто ещё участвует в согласовании;
  • где сейчас находится решение;
  • какой следующий шаг нужен для движения сделки.
Если участников несколько, работа с одним ЛПР уже не описывает реальную картину.
Тогда нужно переходить от поиска одного человека к пониманию всей структуры принятия решения.
В простой продаже достаточно знать, кто покупает.
В сложной B2B-сделке нужно знать, кто влияет, кто согласовывает, кто платит, кто может заблокировать и кто в итоге принимает риск на себя.

Связанные материалы:

Выявление потребностей клиента: как понять, что ему действительно нужно
Квалификация лида в B2B: как понять, целевой ли клиент
Команда проектных продаж: роли и ответственность в сложной B2B-сделке
Проектные продажи: что это такое, как они устроены и почему без системы здесь нечего делать
Made on
Tilda